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中國(guó)酒類營(yíng)銷批判（二）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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三、透視葡萄酒營(yíng)銷
2001年秋天。鄭州。
中國(guó)秋季糖酒會(huì)在此舉行。
在短短的幾天時(shí)間里，爆發(fā)了一場(chǎng)葡萄酒大戰(zhàn)。業(yè)界很多人如是說：葡萄酒淹沒了鄭州城。來自大東北的葡萄酒以絕對(duì)的價(jià)格打響了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
葡萄酒，在中國(guó)市場(chǎng)一直是一個(gè)特殊的產(chǎn)品。非常規(guī)消費(fèi)品。早在上世紀(jì)80年代初中期，視為高級(jí)消費(fèi)品。因?yàn)槭袌?chǎng)上根本沒有這種東西。有一種紅酒，又叫甜酒，酒精度大約在4—6度左右，是女人喝的酒。當(dāng)時(shí)，真正的葡萄酒可能只有張?jiān)Ｍɑ葹閿?shù)不多的幾家。據(jù)了解，張?jiān)Ｔ谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)銷情況也非常一般。這種情況一直到80年代末期，天津王朝河北長(zhǎng)城的崛起，中國(guó)才有了真正意義上的葡萄酒。但是這個(gè)時(shí)期的紅酒仍然是以甜型和半甜為主導(dǎo)。查閱有關(guān)資料顯示，在90年代初期，我國(guó)的四大家（王朝張?jiān)ｉL(zhǎng)城豐收）大約產(chǎn)量還不到4萬噸。隨著改革開放的深入，葡萄酒開始萌動(dòng)。一直到1996年，葡萄酒在廣東市場(chǎng)尤其是以深圳廣州珠海等地風(fēng)行一時(shí)。在廣州，一瓶普通干紅（當(dāng)時(shí)750ml售價(jià)大約在28元左右）居然可以穩(wěn)賺6萬元人民幣。而且現(xiàn)款現(xiàn)貨。很多人在這場(chǎng)葡萄酒狂潮中腰纏萬貫。同時(shí)也引起洋葡萄酒搶灘中國(guó)市場(chǎng)。在廣東的很多地方，人們大勢(shì)走私散酒，自行包裝，然后打上洋牌子進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。使這年我國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)異軍突起，眼花繚亂。盡管有種種不如意，但是畢竟加快了中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展，加速了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)。從某個(gè)角度上說，也是我國(guó)通過這些年的改革開放，國(guó)人的消費(fèi)開始“國(guó)際化”。到1997年，我國(guó)的葡萄酒總產(chǎn)量首次突破20萬噸。到1998年，達(dá)到30萬噸。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在1998年（典盛期），達(dá)到500家。1998年到2000年間，野力、威龍、龍徽、西夏王脫穎而出，鞏俐濮存昕等成為葡萄酒某些品牌的形象代言人�！鞍倌陱�?jiān)！薄癉YNASTY”“長(zhǎng)城”CCTV加大頻率，向深度行銷快速滲透。紛紛投入巨資維護(hù)著自己在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的第一品牌形象。迅速占領(lǐng)高級(jí)商務(wù)消費(fèi)的終端場(chǎng)所，喝葡萄酒，幾乎可以認(rèn)為是身份、文化、修養(yǎng)的表現(xiàn)。
有專家指出：96年葡萄酒的突然爆發(fā)現(xiàn)象到98年的供過于求趨然疲軟，到1999、2000年的沉默思考，實(shí)際上完成中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的一次飛躍。對(duì)死氣沉沉的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一針強(qiáng)心劑。是一次“品牌壟斷——商業(yè)泛濫—— 品牌統(tǒng)一”的陣痛過程。值得樂觀的是，在嗣后的幾年中，老品牌除了更成熟外，運(yùn)作上趨向國(guó)際化規(guī)范化市場(chǎng)化外，一批新品牌形成一股新的令人刮目相看的運(yùn)行模式。使葡萄酒行銷市場(chǎng)吹入一股新的春風(fēng)。如云南紅香格里拉藏秘干紅和新疆的新天紅等，充分發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷模式，讓人注目。中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展，值得一提的是，大批地方品牌的崛起，對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)走向成熟起到了推波助瀾的作用。如深圳紅重慶紅以及各大型白酒企業(yè)的卷入所開發(fā)的葡萄酒品牌，如古井的古井紅、五糧液的亞洲紅、中國(guó)勁酒開發(fā)的紅珠紅等。法國(guó)波爾多澳大利亞德國(guó)意大利的葡萄酒商也瞄準(zhǔn)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，采取降價(jià)擴(kuò)大代理范圍等方式，拓展自己領(lǐng)地。
經(jīng)過1998年的突然疲軟，中國(guó)葡萄酒應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)反思和穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)代。有一系列的跡象表明這種積極性：品牌化。葡萄酒企業(yè)更注重自己的品牌。注重構(gòu)筑自己的品牌氛圍。如威龍就做的很成功。在很多中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，威龍成為知名度最高和銷量第一的品牌。規(guī)�；�。原來的產(chǎn)品單一已經(jīng)向多元轉(zhuǎn)軌。比如說原來的白葡萄酒只有幾家可以生產(chǎn)。現(xiàn)在的新品牌不僅在甜紅半干干紅和高級(jí)干紅解伯納赤霞珠有了新突破，而且也推出了許多白葡萄酒品牌。有的企業(yè)還推出了青葡萄酒。也就是說產(chǎn)品線很完整。產(chǎn)地化。中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)地化越來越明顯。到目前為止，已經(jīng)分為7大葡萄酒產(chǎn)地。渤海灣產(chǎn)地、銀川產(chǎn)地、新疆產(chǎn)地、沙河產(chǎn)地、長(zhǎng)白山產(chǎn)地、云南產(chǎn)地、黃河故道產(chǎn)地。這幾年市場(chǎng)發(fā)展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒為代表的低檔產(chǎn)品突然向市場(chǎng)發(fā)起攻擊。在當(dāng)年鄭州秋交會(huì)上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供貨價(jià)為3.8元。包裝并不是很差的山葡萄干紅（750ml）供貨價(jià)為9.8元。首批發(fā)貨50％－70％打款。年終返利20％－30％。有一家長(zhǎng)白山廠家，首批發(fā)貨50％款，鋪市損失按發(fā)貨總量的30％廠家配送。此舉一出，令葡萄酒生產(chǎn)廠家大跌眼鏡。葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)“泡沫效應(yīng)”。一時(shí)間，葡萄酒成為熱點(diǎn)。這股葡萄酒市場(chǎng)上的“反潮流”引起廣大葡萄酒廠家恐慌。也成為媒體的焦點(diǎn)。由于媒體持續(xù)的手術(shù)刀式的報(bào)道，“葡萄酒＝假酒”的公式不脛而走。在武漢鄭州長(zhǎng)沙南昌等市場(chǎng)，第二第三集團(tuán)葡萄酒品牌很多受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。銷量迅速下滑。在2002年春節(jié)，我和威龍的湖北市場(chǎng)一位銷售經(jīng)理交談時(shí)，她抱怨地說，她負(fù)責(zé)的區(qū)域今年的銷量遠(yuǎn)不及去年同期。去年春節(jié)前她的市場(chǎng)是一次次斷貨，今年開定貨會(huì)都沒有人來。相反，贏家是第一集團(tuán)的品牌。尤其是張?jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者將目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒險(xiǎn)（比方說去認(rèn)識(shí)新品牌）。從長(zhǎng)沙高橋大市場(chǎng)的幾家專業(yè)葡萄酒代理商2002年春節(jié)銷售業(yè)績(jī)看，第二第三集團(tuán)品牌銷量較上年同期下滑30％左右。第一集團(tuán)也有下滑。幅度大約在8％�？傮w上看，由于各種葡萄酒品牌的迅猛崛起，盡管名牌產(chǎn)品下滑，但是葡萄酒總業(yè)績(jī)與去年同期持平。
2002年春節(jié)后，葡萄酒的淡季較早來臨。因而引發(fā)了眾多知名葡萄酒商抨擊長(zhǎng)白山“水貨”山葡萄酒擾亂市場(chǎng)的戰(zhàn)斗。張?jiān)ｉL(zhǎng)城的老總們紛紛發(fā)表講話。國(guó)家行業(yè)負(fù)責(zé)人也旗幟鮮明支持大品牌老總意見。認(rèn)為中國(guó)葡萄酒尚在探索階段。市場(chǎng)正處在發(fā)育階段，還不成熟。“水貨”山葡萄酒的泛濫，無異于一劑催產(chǎn)針，使市場(chǎng)一下臨近崩潰。春節(jié)后，產(chǎn)自長(zhǎng)白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜紅”市場(chǎng)批發(fā)價(jià)跌至1.80元/瓶。5公斤裝的原汁紅售價(jià)16元。難怪張?jiān)＠峡傉f：山葡萄酒一日不除，中國(guó)葡萄酒就永無寧日。很多媒體積極與之算帳，從產(chǎn)品外包裝一層一層剝離，最后內(nèi)容僅為0.10元。就算是水，還要加入點(diǎn)黑糖、色素才能達(dá)到仿假效果。2002年3月西安全國(guó)春季糖酒會(huì)上，與去年秋相反。葡萄酒很蕭條。3月的西安春意濃濃。但是葡萄酒卻笑不起來。這次來得葡萄酒生產(chǎn)商不多。但是基本上是一批有實(shí)力的品牌。但是，精美的陳列門可羅雀。而長(zhǎng)白山的山葡萄酒生產(chǎn)商打著燈籠找也不過寥寥幾家，無人問津。在最后一天的傾銷會(huì)上，一家長(zhǎng)白山廠家大叫賣了回家也效果慘然。下一步葡萄酒市場(chǎng)何處去？廣告轟炸行不通了。大贈(zèng)送也行不通了。已經(jīng)到了葡萄酒的行銷策略進(jìn)行大調(diào)整的時(shí)候了。什么叫產(chǎn)地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯納？甚至是什么叫干紅？什么叫甜紅？什么叫半干？人們知道嗎？我們?cè)陂L(zhǎng)沙做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)大部分回答是不知道。甚至連有的酒店老板服務(wù)員都不能說出一個(gè)所以然。結(jié)果就出現(xiàn)了水貨山葡萄酒占空子。從認(rèn)識(shí)葡萄酒開始，構(gòu)筑一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這恐怕是紅酒市場(chǎng)目前重中之中的工作。培養(yǎng)忠誠(chéng)自己品牌消費(fèi)群體，形成固定的區(qū)域消費(fèi)控制，提高自己產(chǎn)品品質(zhì)與外觀形象，積極研究中國(guó)人對(duì)葡萄酒的色香味需求特點(diǎn)（從而避免硬性照搬歐化的葡萄酒風(fēng)味），恐怕就是國(guó)產(chǎn)品牌紅酒要解決的首要問題。